Yhtiöesittelyssä Netflix

Tämä kirjoitus on julkaistu alunperin Rikastimen tilaajille 13.2.2014.

Netflix on tilaajamäärältään maailman suurin maksullinen netti-tv-palvelu. Yhtiön liiketoiminta alkoi dvd-videovuokraamona, jolla ei ollut fyysisiä vuokraamoita, vaan asiakkaat valitsivat elokuvat netistä ja yhtiö toimitti elokuvat postitse. Yhtiöllä ei ollut myöhästymismaksuja, joita kilpailevat vuokraamot veloittivat asiakkailtaan. Yhtiö tuli tunnetuksi hyvästä asiakaspalvelusta sekä erittäin laajasta elokuvien ja tv-sarjojen valikoimastaan.

Yhtiö aloitti netti-tv-toiminnan vuonna 2008 ja solmi tätä seuranneiden vuosien aikana lisenssisopimuksia useiden elokuva- ja tv-studioiden kanssa. Vuonna 2011 yhtiön netti-tv-valikoima oli kasvanut jo niin merkittäväksi, että yhtiö päätti eriyttää dvd-liiketoiminnan omaksi yhtiökseen. Tämä raivostutti asiakkaat, jolloin yhtiö perui päätöksensä.

Yhtiön kilpailuetua on kyseenalaistettu usein. Yksi väite on se, että sisällönhankinnan kulut nousevat niin suuriksi, että yhtiö ei voi tehdä kunnolla voittoa. Tämä on erikoinen väite, sillä jos elokuvastudiot nostaisivat hintojaan niin korkealle, että Netflixillä ei ole varaa ostaa sisältöä, kärsisivät myös elokuvastudiot. Toinen väite on se, että kuka tahansa voi perustaa netti-tv-yhtiön, sillä kilpailulle ei ole esteitä. Tämä on teoriassa totta, mutta ei pidä käytännössä paikkansa. Uuden kilpailijan pitäisi kehittää sekä käyttäjäystävällinen teknologia videoiden jakeluun että ostaa sisältöä sopimuksilla, jotka velvoittavat maksamaan miljardeja sisällön omistajille. Ilman maksavia asiakkaita hyvin harvalla yhtiöllä on mahdollisuus tähän. Applella, Googlella tai Amazonilla olisi rahaa, mutta nämäkään yhtiöt eivät ainakaan vielä ole olleet valmiita upottamaan huimia määriä rahaa ilman mitään varmuutta tuotoista. Kullakin edellä mainitulla yhtiöllä on omanlaisensa netti-tv-strategia, eikä niitä voi pitää suoraan Netflixin kilpailijoina.

Kilpailuetu

Yksi merkittävä kilpailuetu yhtiölle on tunnettu ja selkeä brändi. Yhtiö ei tarjoa vuokravideoita netti-tv:n kautta. Se ei myöskään tarjoa uusimpia elokuvia, jotta se voisi pitää kuukausimaksun alhaisena.

Toinen kilpailuetu on yhtiön kehittämä teknologia, sillä se toimii. Netflixiä voi katsella muun muassa tietokoneen kautta, älytelevisiosta, blu-ray-soittimella, Playstationilla tai iPadilla.

Kolmas kilpailuetu on yhtiön kasvaminen toimialansa suurimmaksi tekijäksi. Yhtiön liiketoiminta Yhdysvalloissa tuottaa vuodessa yli puoli miljardia dollaria rahaa, jonka yhtiö käyttää kokonaisuudessaan kasvuun.

Neljäs kilpailuetu on suuren asiakasmäärän tuottama data ja sen hyödyntäminen. Yhtiö pystyy tarjoamaan yksilöllisesti kohdennettuja suosituksia asiakkaan katselutottumusten perusteella. Lisäksi katseludatan avulla yhtiö pystyy tarkasti arvioimaan, minkä verran mistäkin sisällöstä kannattaa maksaa.

Viides kilpailuetu on yhtiön menestykseksi osoittautunut oma sisällöntuotanto. House of Cards -sarjan toinen tuotantokausi julkaistaan huomenna perjantaina, enkä malta odottaa uusien jaksojen katsomista. Kolmas tuotantokausi on myös suunnitteilla.

Kuudes ja tulevan kasvun kannalta yksi tärkeimmistä kilpailueduista on sisältövalikoimaan nähden edullinen hinta, vain 8 dollaria tai euroa kuukaudessa. Edullista tuotetta on mahdollista myydä suurelle määrälle asiakkaita.

Asiakasmäärä ja kasvumahdollisuudet

Yhtiöllä on 33 miljoonaa netti-tv-asiakasta Yhdysvalloissa ja 10,9 miljoonaa muissa maissa. Yhteensä netti-tv-asiakkaita on siis 45 miljoonaa. Yhtiö laajentui Yhdysvalloista Kanadaan 2010. Seuraavana vuonna vuorossa olivat Etelä-Amerikan maat. 2012 Netflix tuli tarjolle Isossa-Britanniassa, Irlannissa sekä pohjoismaissa Islantia lukuun ottamatta. Viime vuonna Netflix laajentui Alankomaihin.

Yhtiön osakkaille osoitetussa kirjeessä pääjohtaja Reed Hastings totesi, että yhtiö aikoo myöhemmin tänä vuonna laajentua merkittävästi Euroopassa. Reutersin tietojen mukaan [1] yhtiön johto on tavannut Ranskan valtionjohtoa sekä vieraillut myös Saksassa, joten laajentuminen voisi tarkoittaa Ranskaa ja saksankielisiä maita. Yhtiön asiakkaina on nyt noin 10 % Yhdysvaltain asukkaista. Yhtiö on itse arvioinut, että sillä voisi olla tulevaisuudessa Yhdysvalloissa 60 miljoonaa asiakasta. Potentiaalisista uusista markkina-alueista Saksassa on 80 miljoonaa asukasta, Ranskassa 65 miljoonaa, Belgiassa 11 miljoonaa ja Sveitsissä 8 miljoonaa. Italiassa on 60 miljoonaa ja Espanjassa 47 miljoonaa asukasta. Korealaisia on 74 miljoonaa. Laajentumalla vain seitsemään uuteen maahan yhtiön ulottuvilla olisi 345 miljoonaa asukasta. Jos viisi prosenttia näiden maiden asukkaista olisivat Netflixin asiakkaita, yhtiö saisi 17 miljoonaa uutta tilaajaa. Ei ole siis mahdoton kuvitella yhtiölle 80 miljoonaa netti-tv-asiakasta.

Tärkeä kysymys on, kuinka nopeasti yhtiö voi kasvaa? Vuoden 2013 liikevaihto oli 21 % suurempi edeltävään tilikauteen verrattuna. Jos yhtiön tilaajamäärä kasvaisi jatkossa 15 % vuodessa, sillä olisi 80 miljoonaa asiakasta vuoden 2017 lopussa, eli vain neljän vuoden kuluttua. Jos keskimääräinen laskutus olisi 10 dollaria kuukaudessa, 80 miljoonaa asiakasta toisivat liikevaihtoa 9,6 miljardia dollaria vuodessa. Mikäli yhtiön sisällön ja markkinoinnin kuluihin menisi 75 % tuloista (ennuste vuoden 2014 ensimmäiselle neljännekselle) ja muut liiketoiminnan kulut olisivat tuplaantuneet nykytasosta miljardiin vuodessa, jäisi liiketoiminnan tulokseksi ennen veroja 1,4 miljardia. 30 % veroasteella nettotulos olisi miljardin vuodessa. Jos yhtiö tässä vaiheessa jatkaisi vielä kasvuaan, sen netti-tv-liiketoiminnan arvo voisi olla markkinoilla 20-30 miljardia neljän vuoden kuluttua.

Netti-tv-toiminnan lisäksi yhtiön DVD-vuokraustoiminnalla tulee jatkossakin olemaan jotain arvoa, vaikka fyysisten levyjen vuokrauspalvelun tilaajamäärä onkin laskenut jo alle seitsemän miljoonan. DVD-vuokraustoiminnan arvoksi voi arvioida noin kolme miljardia dollaria. Tämä liiketoiminta on edelleen erittäin kannattavaa, mutta DVD-vuokrauksen liikevaihto sekä merkitys koko Netflixin liiketoiminnalle pienenevät jatkossa.

Sijoittajan kannalta ongelmallista on, että yhtiön markkina-arvo on jo nyt 26 miljardia dollaria. Yhtiöltä pitää siis joko vaatia kovempaa kasvua tai olettaa kasvun jatkuvan pidempään kuin neljän vuoden ajan.

Arvostustaso

Yhtiön nykyinen osakekurssi ei ole missään suhteessa järkevä yhtiön raportoituun osakekohtaiseen tulokseen nähden. Osakekohtainen tulos on kuitenkin pieni sen johdosta, että yhtiön johto on päättänyt vuodesta 2010 lähtien investoida Yhdysvaltojen liiketoiminnan voittoja kansainväliseen laajentumiseen. Yhtiö voisi halutessaan lopettaa laajentumisen ja lopettaa ne kansainväliset toiminnot, jotka eivät vielä tuota voittoa. Tämä nostaisi osakekohtaista tulosta välittömästi. Tässä ei luonnollisesti olisi mitään järkeä, sillä yhtiön kasvun voi olettaa olevan varsin kannattavaa.

Nykyistä tuloksentekokykyä tilanteessa, jossa yhtiö ei investoi kasvuun, voi yrittää arvioida. Yhtiöllä on noin 46 miljoonaa asiakasta, jotka tuovat liikevaihtoa 5,5 miljardia. Jos sisällön ja markkinoinnin kulut ovat 75 % liikevaihdosta, yleiset kulut 600 miljoonaa ja veroaste 30 %, yhtiön nettotulos olisi 550 miljoonaa, eli 9 dollaria osaketta kohden. Tällöin P/E luku muistuttaisi hieman vähemmän IT-kuplaa ja olisi 48. Tämäkin arvostuskerroin edellyttää yhtiöltä huomattavaa kasvua, johon uskon yhtiöllä olevan hyvät edellytykset.

12.2.2014 päätöskurssi: 428,91 USD (313,69 EUR)
Osakekohtainen tulos tilikaudella 2013: 1,85 USD
Osinko: -
Hinnan suhde tulokseen (P/E): 231,8

Riskit

Arvostustaso on niin korkea, että tuottoisa sijoitus edellyttää yhtiön asiakasmäärän ja tuloksen huomattavaa kasvua.

Mikäli yhtiön oma sisällöntuotanto ei jatkossa kiinnosta katsojia, asiakkaiden uskollisuus palvelua kohtaan voi heikentyä.

Riskien tarkistuslista

Yhtiön velkaantuneisuus?
Yhtiöllä oli tilikauden 2013 lopussa käteistä ja lyhytaikaisia sijoituksia 1,2 miljardia dollaria ja pitkäaikaista velkaa 0,5 miljardia. Helmikuussa 2014 yhtiö ilmoitti ottavansa 400 miljoonaa lisää velkaa. Yhtiö on nettovelaton. (1 p)

Yksittäisen asiakkaan merkitys?
Mitätön. Yhtiön palvelua käyttää 44 miljoonaa asiakasta useissa eri maissa. (1 p)

Positiivinen tulos ja kassavirta viimeiset 5v?
Vapaa kassavirta oli negatiivinen 2012, mutta tämä johtui suurista investoinneista, joiden yhtiö uskoo olevan tuottoisia. (1 p)

Ostaako asiakas tuotteita toistuvasti?
Kyllä, palvelu on kuukausimaksullinen. (1 p)

Voiko asiakas lopettaa ostamisen?
Kyllä. Elokuvia ja tv-sarjoja voi vuokrata ja ostaa muualtakin. (0 p)

Rikastimen riskiluokitus: 4/5

Yhteenveto

Netflix on netti-tv-toiminnan pioneeri, tunnetuin brändi ja toimialansa suurin yhtiö. Sillä on useita kilpailuetuja, jotka lisäksi vahvistuvat yhtiön kasvun myötä. Televisioviihteen kuluttamistapojen murros on vasta alkuvaiheessa, joten yhtiöllä on hyvät edellytykset jatkaa kasvua pitkälle tulevaisuuteen. Liiketoiminnan huikea menestys on nostanut yhtiön osakekurssin niin korkealle tasolle, että pieninkin epäonnistuminen voi romahduttaa kurssin ja tarjota hyviä ostopaikkoja. Näin kävi vuonna 2011, kun yhtiö yritti korottaa hintojaan sekä irrottaa DVD-toiminnan erillisen brändin alle, jolloin asiakasmäärä kääntyi laskuun.

Kirjoittaja omistaa Netflixin osakkeita.

Lähteet:

[1] http://www.reuters.com/article/2013/12/04/us-netflix-france-idUSBRE9B30EW20131204

Oletko kiinnostunut kansainvälisestä osakesijoittamisesta? Tilaa Rikastimen analyysi- ja uutiskirje! Rikastimen lukijana tutustut mielenkiintoisiin yhtiöihin, pääset lukemaan laadukkaita ja helposti ymmärrettäviä analyysejä ja opit sijoittamaan tuottavasti. Rikastin on pitkäjänteisen kansainvälisen osakesijoittamisen äänenkannattaja. Rikastu hitaasti™. — Rikastin ei anna sijoitussuosituksia tai -neuvontaa.

Merkitty:
Julkaistu kohteessa informaatioteknologia, osakeanalyysi, suuret yhtiöt, yhdysvaltalaiset osakkeet